乐鱼体育本篇报告回顾了2023年化妆品与黄金珠宝行业的线上销售情况。化妆品行业在阿里/抖音平台销售分化趋势延续，但均价逐渐接近，其中高性价比、功效性的国产大众品牌保持高增。黄金珠宝2023年因需求释放&产品时尚度提升&金价上行等因素维持高景气度，终端零售增长明显。维持行业“推荐”评级。

　　（1）据魔镜/久谦平台统计，2023年阿里/抖音平台护肤行业GMV同比分别-12%/+18%，全年分化趋势延续。细分品类看，偏刚需的类目表现好于行业，如乳液面霜分别-2%/+40%、洁面分别-7%/+34%乐鱼体育。（数据来源下同）

　　（2）国产大众价格带产品表现最好，平台间销售均价逐渐趋近。2023年阿里平台国产大众+17%、欧美大众+3%、日韩泰大众-7%，各国中高端、超高端价格带品牌GMV均有明显下降；抖音平台国产大众+60%、外资大众+49%，外资超高端受益于国际大牌持续入驻也保持较高增速。比较平台间的销售均价，抖音平台从50-100提升至100-150元/件区间，接近阿里平台日常月份销售均价，平台间价格差距明显收窄乐鱼体育。

　　（3）高性价比、功能性国产品牌增速较快。据魔镜&久谦平台统计，2023年阿里平台可复美+245%、珀莱雅+42%，抖音平台韩束+278%、可复美+89%、丸美+79%、珀莱雅+73%等。欧美功效性品牌表现相对较好且价格带更广，日韩品牌持续下滑。

　　（1）2023年阿里/抖音平台彩妆香水行业GMV同比分别-6%/+90%。细分品类看，底妆中的粉饼类目+9%/+165%、腮红+28%/+240%等表现更好。

　　（2）中端价格带表现更优，高质量国产品牌增长明显。据魔镜平台，2023年阿里平台国产中端-5%、外资中端-6%，大众及高端下滑幅度更大，预计主要系大众品牌多以低客单的唇部/眼部彩妆为主，而中端彩妆具备接近护肤大众品的价格优势，又更多布局面部底妆且注重质量，消费者转向更高质价比的选择。品牌端，据魔镜&久谦平台统计，2023年恋火在阿里/抖音平台GMV同比分别+56%/+139%、毛戈平+43%/+79%、彩棠+57%/+124%，增长明显；外资品牌中，植村秀、NARS等中端彩妆师品牌表现更好。

　　黄金珠宝：黄金全年高景气，终端零售增长明显。2023年金银珠宝社零同比+13.3%，超过7.2%的社零总额增速；线上阿里/抖音平台全年珠宝首饰行业GMV同比+15%/+208%，其中黄金首饰+41%/+161%，远好于其他细分品类。品牌端，据魔镜&久谦平台统计，多数头部黄金品牌增势良好，如中国黄金在阿里/抖音平台GMV同比分别+111%/+133%、菜百+42%/+428%、周大福+3%/+41%等。钻石品牌持续下滑。

　　投资建议：化妆品：持续推荐产品力强、定位精准、营销高效的龙头珀莱雅。黄金珠宝：推荐品牌力强、渠道持续扩张、重视人才激励的老凤祥，以及全直营渠道、利润弹性明显的菜百股份。

　　风险提示：下游需求不及预期的风险，营销投放、新兴渠道拓展不及预期的风险，金价波动的风险，行业竞争加剧的风险。

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